20 июня на ПМЭФ прошла сессия об экономике внимания при поддержке «Авито» AdTech, которая объединила ключевых представителей медиасферы. Ксения Собчак, «Авито», Rambler&Co, «Фонтанка.ру», РБК и WildJam принимали участие в дискуссии. Основной темой стали технологии, и как они помогают выделяться среди информационного гула.
«Мы живём в эпоху, где объём контента растет с катастрофической скоростью, а сутки всё так же состоят из 24 часов. Конкуренция за внимание - не просто фигура речи, это новая реальность. Внутри нее невозможно быть нейтральным: ты либо выделяешься, либо останешься незамеченным. А чтобы выделиться - нужно отыскивать неожиданные ходы, визуальные акценты, безбоязненные решения», - говорила в первых числах сессии Ксения Собчак, российская журналистка и медиаменеджер.
Артем Кумпель, старший управляющий директор «Авито», уверен, что технологии - ключевой инструмент для вовлечения пользователей. «"Авито" - крупнейший сайт с объявлениями в мире. Поэтому мы тоже сталкиваемся с задачей по удержанию трюка внимания: и как сервис для пользователей, и как рекламная платформа. К счастью, технологии стали развиваться в нужную сторону. Сегодня они помогают человеку получать ту информацию, которая ему нужна и занимательна. Мы активно используем рекомендательные алгоритмы и в нашем новом кабинете "Авито Реклама". И это особенно актуально в условиях драматично вырастающего объема контента по всему миру. Благодаря технологиям мы удачно конкурируем за внимание человека с его иными обыденными активностями», - объясняет он.
Чтобы увеличивать эффективность донесения ключевых известий до аудитории, бренды обязаны переглядеть форматы коммуникации с аудиторией. Андрей Сикорский, директор по маркетингу и коммуникациям, РБК, подчеркнул, что реклама не обязана быть горланящей и безотвязной. Аудитории не занимателен набор слоганов, пользователи обращают внимание на истории, органично встроенные в контент. Коммуникация от бизнеса обязана быть личной, адресной, эмпатичной - только так можно удержать внимание и добиться настоящего вовлечения.
Прно даже этом форматы общения брендов с пользователями обязаны адаптироваться к появлению новых сервисов и меняться от региона к региону. «Мир становится более комплексным, и вместе с ним усложняются и бизнес-коммуникации. Раньше была газета и понятный тираж - теперь это тексты, видео, соцсети, Telegram каналы, офлайн-мероприятия. Мы больше не можем работать по одной схеме - приходится адаптироваться под каждую аудиторию, под каждый регион, под каждую площадку. Брезгать это - означает просто не выжить в новой реальности», - объясняет Александр Горшков, главный редактор интернет-издания «Фонтанка.ру».
Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co, согласен, что использование технологий обязано не различаться от площадки к площадке. «Чтобы создавать качественный контент, мы сначала изучаем пользователя - его повадки, цели, платформу, на которой он употребляет информацию. Люди приходят на "Авито", чтобы покупать, ну а в медиа - чтобы узнать. Технологии, в том числе искусственный интеллект, уже сегодня помогают безошибочнее разуметь аудиторию и давать ей именно то, что нужно - в нужный момент, на нужной площадке», - заключил он.
Ярослав Андреев, предприниматель и продюсер, основатель WildJam, уверен, что бренды, которые планируют вовлекать взрослую и платежеспособную аудиторию, обязаны делать это через детей. «Раньше пульт от телевизора был у мамы - она решала, что глядеть. Сейчас пульт от информации - у детей. Они живут в глобальной сети интернет, они задают тренды, они первыми зрят контент и передают его взрослым. Это уже не просто поколенческий сдвиг - это перемена власти в медиапотреблении. Бренды и взрослые пользователи принуждены ориентироваться на то, что избирает молодежь», - говорит Ярослав.
Ответ новым вызовам, связанных с экономикой внимания, требует совместных усилий не нашего прихода всех игроков медиарынка. Отраслевые партнерства - один из способов решить эту задачу. Вроде как, такой подход способен объединить усилия сразу нескольких игроков и сделать привлечение внимания дешевле для всех. С другой - оградить пользователей от слишком обильного количества известий в онлайне и высвободить ресурс внимания. Только так можно создавать условия для эффективной работы с аудиторией и повышения качества жизни пользователей в дни информационного излишка.
Фото: Avito