На протяжении самоизоляции абоненты сфокусировались на ТВ каналах с четкой сегментацией. Об этом говорят эксперты «Телеспутника».
В 2020 году пандемия коронавируса была одним из главных факторов, определивших медиатренды и повлиявших на рекламный рынок. Параллельно шло несколько процессов: во втором квартале резко просел телерекламный рынок (-22%, по информации Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР), при этом в первую неделю карантина время просмотра телевидения среди аудитории старше четырех лет в Москве и прочих крупных городах выросло на 23–24% (данные Mediascope) и данный тренд длился до снятия ограничений.
Телерекламный рынок начал показывать положительную динамику только в начале июля. В третьем квартале, по информации НРА, он сократился уже на 3%, ну а в четвертом вырос на 5% (к подобному периоду 2019-го), но в целом по конечным итогам 2020 года рынок при всем том упал на 3%.
Смотрение тематического ТВ
Среди телеканалов позитивную динамику рекламных бюджетов показал только сегмент тематического ТВ (+3% в 2020 году, по информации АКАР). У основных телеканалов по конечным итогам года хотя и немножко, но наблюдалось снижение объема бюджетов - на 4%.
В телекомпании «Первый ТВЧ» доказывают, что бывший год был неровным и напряженным: в первом полугодии в перспективе карантинных ограничений наблюдался отток рекламодателей из сегмента малого бизнеса. Начиная со 2-го полугодия телекомпании удалось выправить ситуацию и отбить нападение год в «зеленой» зоне. По итогам 2020 года «Первый ТВЧ» зафиксировал рост объемов и выручки от рекламодателей на своих телеканалах более чем на 10%.
Рост выше среднего по рынку в телекомпании комментируют существенным увеличением показателей телесмотрения каналов «Первого ТВЧ»: по информации «Агентства 2», условно 2019 года суммарная доля каналов выросла на 38%, среднесуточный охват - на 22%, а среднемесячный - на 20%. При этом для отдельных каналов данный показатель достиг или превысил 30%. Так, «Загородный» вырос по судьбе на 47% и по среднесуточному охвату - на 38%. В топ также вошли «Рыболов», «Арсенал» и «Зоо ТВ» - их прирост в среднем составил 25%.
«Кроме того, мы отметили рост лояльности зрителя в показателях глубины смотрения - каналы глядят не только больше, но и многие длительнее, а также чаще возвращаются. “Рыболов” - +21%, “Загородный”» - +18%», - добавили в пресс-службе компании.
Еще из занимательных цифр, касающихся прироста 2-го полугодия 2020-го к первому: аудитория тематических телеканалов нуждалась в информации о здоровье и здравом стиле жизни, поэтому доля канала «Тонус» выросла на 70%, а длительность телесмотрения - на 57%, добавили в «Первом ТВЧ».
Факторы роста
Рост интереса зрителей к тематическим каналам вполне обоснован, говорит директор по стратегии компании TVID Technology (разрабатывает автоматизированные решения для рекламного рынка, - прим. ред.) Анна Козлякова. Зритель просто теряется в изобилии программ и не желает уделять много внимания на поиск нужного контента. В этом случае тематические каналы служат ориентиром. Каждый получает тот контент, который хочет. Рост объемов телерекламы на тематических каналах также имеет свои причины: эти каналы смотрит наиболее платежеспособная аудитория, которая всегда занимательна рекламодателям. А поскольку появились более безошибочные приборы измерения эффективности размещения рекламы на ТВ, то рекламодатели имеют возможность планировать кампании по выбранным сегментам потребителей с большей точностью, объясняет эксперт.
«Мы еще в начале апреля 2020 года зафиксировали резкий рост телесмотрения тематических телеканалов - на 7% в Москве и на 6% в России в целом, - объясняет основатель и генеральный директор компании MediaHills Андрей Бояринов. - При этом к финалу апреля рост аудитории достиг порядка 10%. На то есть вполне логичное толкованье. На протяжении самоизоляции люди желали разнообразить контент, который им предлагают по ТВ и избирали каналы с четкой сегментацией и новинки, что помимо качественного контента и обеспечило такой рост».
По словам представителя телекомпании «Первый ТВЧ», тенденция опережающего роста и менее глубокого падения на тематических каналах впервые проявилась еще в 2018–2019 годах. Это позволяет сказать о тренде, который с высокой степенью вероятности продолжится, но конкретные параметры сейчас спрогнозировать вряд ли возможно, считает собеседник «Телеспутника».
О последующем развитии тенденции роста объема рекламы на тематических каналах, если верить словам представителя пресс-службы «Первый ТВЧ», говорят несколько факторов: телевидение и интернет останутся основными бенефициарами восстановительного роста и перераспределения структуры рекламного рынка, тематические каналы реализуют более эластичную ценовую политику относительно к рекламодателям.
Кроме того, очень многие крупные операторы платного ТВ водят системную политику по снижению доли телесмотрения бесплатных каналов первого и второго мультиплекса в своих сетях, повышая ценность платных тематических каналов для клиентов. Это приносит свои фрукты и в области распределения рекламных бюджетов.