Новый мобильный видеосервис с кратким оригинальным контентом Quibi - закроется 1 декабря, через 239 дней после запуска, сообщает «Телеспутник». Почему ни инновационная бизнес-модель, ни инвестиции в размере 1,8 млрд долл, ни поддержка крупнейших рекламодателей не помогли в продвижении?
С чего начинали:
2020-й стал диковинно урожайным на запуски новых платформ. Здесь и старт HBO Max в начале мая, и Peacock в начале июля, при том что в финале 2019 года также появились игроки с громадным потенциалом - Disney+ и Apple TV+.
Разумея, что конкурентная среда к моменту запуска Quibi будет сверхтоксичной, его создатели сделали ставку на дифференцирование от лидеров и принципиально другое позиционирование. К моменту старта основатели Quibi в двух раундах финансирования привлекли 1,75 млрд долл, заключили договоры на 150 млн с крупнейшими рекламодателями США: Anheuser-Busch, Google, PepsiCo, Procter & Gamble, Walmart (позже к ним присоединились Budweiser, Lay’s, Mountain Dew, T-Mobile, Taco Bell, Tide).
Кроме того, инициаторы проекта заложили привлечение 500 млн долл через фандрайзинг в первый год работы.
За концепцию в Quibi отвечал голливудский ветеран Джеффри Катценберг (Jeffrey Katzenberg), в 1984 -1994 годах возглавлявший совет начальников Walt Disney Company и приложивший руку к коммерчески удачным фильмам «Кто подставил кролика Роджера», «Русалочка», «Красотка и Чудище», «Аладдин», «Шрек», «Царь Лев», «Принц Египта» и т. д. За операционное руководство - не менее титулованная в своей области Мег Уитмен (Meg Whitman), руководившая в различные годы eBay и Hewlett Packard.
Инновации в технологиях и контенте взяли на себя обязательства стать двумя коньками Quibi, которые, как планировалось, позволят получить 7 млн платных подписчиков в первый год работы и 16 млн - через три года.
Изначально был сделан фокус на мобильное потребление краткого вертикального видео, чтобы уйти Quibi от лобовой конкуренции с общепризнанными лидерами: Netflix, Amazon Prime Video, Hulu и дышащими им в спину Disney+ и Apple TV+. Об угрозе не нашего сукна епанча TikTok, Instagram и прочих платформ с краткими видео также подумали заранее: вместо условно-бесплатного пользовательского контента они решили предлагать контент дорогой и профессиональный.
Но что-то вульгарно не так...
Начиная с 6 апреля, дня старта Quibi, в иностранных отраслевых СМИ стали появляться исключительно негативные новинки о проекте. Всего лишь через месяц после запуска видеосервиса Джеффри Катценберг сказал журналистам, что с развитием Quibi «все вульгарно не так, как планировалось, из-за коронавируса».
Изменения в стиле жизни миллионов людей в США на пике первой волны COVID-19 обесценили идею мобильного потребления видео, например, по пути на работу, просто потому, что население массово перешло на удаленку и перестало пользоваться общественным транспортом.
По информации Джеффри Катценберга, в первый месяц приложение Quibi было скачано около 3,5 млн раз, однако количество активных пользователей - 1,3 млн - позволяло фиксировать крепить, что контент платформы в целом не получил положительного отзыва.
Изначально в Quibi даже не было социальных функций и возможностей делиться контентом на других платформах и в соцсетях. Эту опцию поспешно добавляли позже. Quibi даже вышел в Smart TV, из них только через iOS.
Но отставание роста абонентской базы от изначального графика приняло к тому моменту фатальной характер. На второй месяц работы видеосервиса стали демонстрировать недовольство рекламодатели: Pepsi, Taco Bell, Walmart и те компании предложили пересмотреть условия размещения.
Добавьте сюда разочарование пользователей, которых не впечатлил принцип нарезки контента на эпизоды. Каждую историю (так именуемые «маяки») студии, привлеченные Quibi, делили по главы по 7–10 минут вместо 40–60 минут, как в обычных сериалах. Через 3 месяца работы и по завершении срока бесплатной подписки с платформы ушло 92% зрителей.
К финалу октября создатели Quibi осознали, что продлевать агонию бессмысленно. «Мы с невероятно тяжелым сердцем оглашаем, что сворачиваем бизнес и отыскиваем возможность распродать его контент и технологические активы», - сообщили Джеффри Катценберг и Мег Уитмен в открытом письме сотрудникам, инвесторам и партнерам, размещенном в корпоративном блоге.
Топ-менеджеры написали, что их нельзя указывать на недостатки лишенный чего попыток переломить ситуацию, ведь все доступные варианты были испробованы и исчерпаны. В свой актив инициаторы проекта записали креатив, к которому привлекли «самые творческие разумы Голливуда», а также разработку мобильной платформы с новым форматом сторителлинга.
«И тем не менее Quibi неуспешен. Вероятно, по одной из двух причин: потому что сама идея была недостаточно мощной, чтобы оправдать запуск независимого стримингового сервиса, или из-за того, что мы выбрали безуспешное время. Мы никогда не узнаем истинных причин, но подозреваем, что это была комбинация того и иного», - констатировали Катценберг и Уитмен, признавая, что не умели и представить, что им суждено пережить старт проекта в разгар пандемии.
Аналитики отмечают, что оба фактора - пандемия и просчеты концепции - сыграли свою роль.
Директор департамента ТВ и контента компании J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов соглашается, что время для старта было выбрано неудачное, но уточняет, что дело не в пандемии.
«Просто аудитории такой формат пока еще не очень нужен. Причем именно формат профессионального видео. Потому что, например, в Instagram или Periscope такое пользовательское [короткое вертикальное] видео очень востребовано», - объясняет Дмитрий Колесов, подчеркивая, что сама собой идея представляется ему «очень живой».