ИАА TelecomDaily провело первое в РФ масштабное самостоятельное исследование уровня об-служивания в сотовом ритейле (16 крупнейших городов - 653 торговые точки), использовав проверенные международные и отечественные теоретико-прикладные методики, основанные на участии таинственных покупателей. Исследование проводилось в том числе и в Санкт-Петербурге. Его данные свидетельствуют о высоком уровне обслуживания в большинстве сетей. Лидером рейтинга общепризнан «Билайн», однако «МегаФон» уступил ему всего 0,3 п.п. - это самый маленький разрыв. Местные ритейлеры в Петербурге заметно не дотягивают до уровня федеральных сетей.
В течение двух месяцев, с сентября по октябрь нынешнего года, мистические покупатели обошли в го-роде 57 торговых точек, принадлежащих федеральным сетям сотового ритейла («МегаФон», «Билайн», МТС, Tele2, «Связной») и нескольким локальным игрокам. Результаты последних объединены в категорию «Локальный игрок», то бишь, рассматривались в совокупности.
Цели исследования:
Пред знатоками агентства стояла задача оценить качество обслуживания в представленных в Петербурге сетях сотового ритейла: соответствие
поведения и внешнего облика сотрудников существующим в компании стандартам сервиса, степень удобства и комфорта при посещении торговой точки, степень удовлетворенно-сти/неудовлетворенности после посещения.
Сами компании регулярно проводят аналогичные измерения для внутреннего использования, однако самостоятельный аудит с раскрытием результатов прошел впервые. Важно, что исследо-вание позволяет сделать выводы условно сервиса не в отдельно взятой сети, а у всех игроков рынка, сравнить возможность локальных игроков противостоять федеральным на уровне сервиса.
Методология и порядок исследования:
Методология SERVQUAL (от Service - cервис и QUAL – качество) широко применяется для оценки качества сервиса. Разработанная в 1985 году учеными-маркетологами Паразурманом, Берри и Заи?тхалмом, концепция за несколько десятилетий уточнялась, но по-прежнему базируется на определении удовлетворенности потребителей через пять основных критериев/коэффициентов («Материальность», «Надежность», «Сочувственность», «Убежден-ность», «Сочувствие»). В каждой категории предусматривается до пяти подкритериев (в сумме получается 22), которые оцениваются в разные стороны через дополнительные парамет-ры.
В разработке TelecomDaily у подкритериев имеются также дополнительные параметры, кото-рые помогают ставить точки над «и» оценку. Например, критерий «Материальность» - подкритерий «Быть из себя каким» - параметры «Наличие/отсутствие бейджа», «Опрятность», «Наличие/отсутствие формы». Анкета для таинственных покупателей составлена таким образом, что нужно отвечать «да/нет» или выделить один из предложенных вариантов ответа - это тоже позволяет предельно унифицировать получаемые данные. Все дополнительные материалы, включая анкету, аудиозаписи из салонов, их фотографии можно получить по запросу у орга-низаторов.
В разработке использованы наработки экономического факультета СПбГУ, в том числе врача экономических наук Н.Н. Молчанова, команда которого предложила практикум для работы таинственных покупателей в сотовом ритейле несколько лет назад, составив нормативы «образцового обслуживания». В соответствии с рекомендациями Молчанова данные в иссле-довании TelecomDaily обрабатывались по модели CSI (индекс степени удовлетворения потребности). Кроме того, петербургские экономисты отдельно подчеркивают, что подобно-го рода узко-специализированные оценочные замеры обязаны проводить только мистические по-купатели-эксперты, имеющие опыт работы именно в сотовом ритейле и знающие, как стро-ится в салонах взаимодействие с покупателем.
Итого агентство провело большую работу с супервизорами и рекрутерами на местах, чтобы набрать квалифицированных таинственных покупателей и провести для них необходимый дополнительный инструктаж. Каждый мистический покупатель в среднем посетил 5-6 салонов. Все анкеты после заполнения проверял верификатор - на соответствие параметрам.
География исследования, сведение данных:
В 16 городов вошли Москва, Санкт-Петербург, Казань, Воронеж, Екатеринбург, Новоси-бирск, Калининград, Владивосток, Красноярск, Саранск, Краснодар, Уфа, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара, Волгоград. Количество салонов для проверки в этих городах бралось не равное, исходя из общего количества салонов. У Петербурга - 57. Для сравненья, у Москвы всего на 3 салона больше.
Была поставлена задача снять данные в точках с максимальной проходимостью, поэтому в список салонов попали те, которые расположены на центральных улицах (или примыкающих к ним), в крупных торговых центрах, на вокзалах/аэропортах.
Итоговыми параметрами исследования выступают такие показатели, как среднее по крите-риям качество (складываются 5 коэффициентов SERVQUAL, посчитанные в зависимости от сред-них значений своих подкритериев), а также глобальный коэффициент качества (ГКК) по мо-дели CSI (сумма всех 22 подкритериев, разделенная на 22).
Итоги исследования:
Все представленные сети показывают достаточно высокий уровень сервиса с разбросом по ГКК чуть более 12,5% - от 68,9% у локальных игроков до 81,6% у «Билайна» (в среднем по России разница между первым и последним местом образцово такая же.) На первом месте «Билайн», далее «МегаФон» (81,3%) и МТС (78,5%). «Связной» в Петербурге находится на четвертом месте (77,7%). У Tele2 75%, у локальных игроков - 68,9%.
Довольно посмотреть, из чего складывается любой из пяти критериев SERVQUAL, чтобы взять на карандаш самые проблемные направления при работе с сервисом у конкретного ритейлера. Есть подкритерии, в каких игроки почти коллективно утрачивают баллы. Допустим, по удобству тестирования и выбору устройств («Сочувствие») сети набирают от 10 до 34%, в то время как по удобству расположения торговой точки (та же самая категория) практически у всех - более 90%. Столь же провальным оказывается подкритерий «Дополнительные возможности ТТ», где локальный игроки не набирают ничего, у остальных - не более 40%.
Эксперты TelecomDaily подчеркивают, что неоднократно невысокие баллы салон набирает из-за неудовлетворительной работы консультанта и и наоборот - при умении консультанта найти контакт с покупателем общая оценка сервиса в торговой точке оказывается значительно выше, нивелируя даже маленькие промахи в организации ее работы.