Онлайн-кинотеатры продолжают делать ставку на оригинальные проекты, среди которых в последнее время было немало звучных премьер. Производство ориджиналс остается дорогостоящим, и сотрудничество стримингов с другими онлайн-площадками и телеканалами покупает особенную роль: активно практикуются коэксклюзивы, а ТВ-эфиры используются как маркетинговый инструмент и дополнительный источник финансирования.
Издание Sostav.ru публикует колонку начальника департамента по исследованиям «Газпром-Медиа Холдинга» Дарьи Пугачевой. Эксперт проанализировала, насколько выгодно такое взаимодействие телеканалам и к каким изменениям в производстве ориджиналс такое может привести.
Зрителям не хватает библиотеки одного сервиса
По последним оценкам рынка онлайн-кинотеатров от Json and Partners, в 2023 году количество их пользователей увеличилось на 33% и составило 75 млн человек (я продолжу придерживаться чуть более сдержанной оценки в 40 млн человек). При этом в среднем на пользователя приходится две и более подписок. Как правило, пользователь приходит на конкретную премьеру, чаще - сериал, и остается на сервисе на протяжении премьеры.
У российских онлайн-кинотеатров предпочтительно используется понедельная схема выкладки серий, что позволяет растянуть срок пребыванья пользователя на сервисе. Дальше возможны варианты:
- кинотеатр может увлечь подписчика релевантным предложением рекомендательной системы;
- пользователь забудет или поленится отменить подписку;
- пользователь ее завершит.
Все сервисы бдительно изучают свою внутреннюю аналитику - на какую карточку контента пришел новый подписчик, сколько он прожил с сервисом, что глядел, был ли активен до того, как отписался. Размышляю, Netflix хитрит, когда заявляет, что основная метрика для них - это количество часов просмотра. Конечно, все показатели важны (просто на разных этапах развития сервиса чуть по-разному), но контентное предложение напрямую влияет на все из них. Мы регулярно делаем внутренние исследования пользователей онлайн-кинотеатров, и уже несколько лет главная мотивация пользователя отдать свои деньги онлайн-кинотеатру одна - контент.
Но раз у большинства пользователей онлайн-кинотеатров не одна подписка, день за днем предположить, что зрителям не хватает библиотеки одного сервиса. Давайте превращаться в развалины.
Удержать ценой ориджиналсов
Считается, что основными драйверами подписки являются премьеры, а точнее - ориджиналс (оригинальные и в идеале эксклюзивные сериалы платформ). Библиотека сервиса работает скорее на удержание подписки, и дальше к числу вспомогательных факторов удержания приобщаются экосистемность сервиса (выгода от использования остальных услуг), удобство интерфейса, рекомендательная система, имидж онлайн-кинотеатра и другие.
Несколько лет назад онлайн-кинотеатры начали массовое производство собственных оригинальных проектов. Это помогало отстроиться от конкурентов и привлечь на сервис новую аудиторию. Настоящие хиты, классные сериалы появляются практически на каждом сервисе в разные периоды времени, и это приводит к миграции подписчиков с сервиса на сервис или в лучшем случае к тому, что пользователь приобретает подписку нескольких онлайн-кинотеатров единовременно.
На фоне ухода иностранных студий мейджоров из России зрители начали испытывать контентный голод, а онлайн-кинотеатры стали немедленно перестраивать свои контентные стратегии. Решение в короткой перспективе было очевидным: поскольку собственное производство - это дорого и не очень живо, а пользователи привыкли глядеть иностранное, сервисы стали активно закупать контент из Южной Кореи, Турции и других стран. И если у турецких мелодрам уже была достаточно большая сформированная фан-база в России (благодаря выходящему много лет «Великолепному веку»), то с прочим контентом эффекта замещения мейджорского, мягко говоря, не произошло. Но для удержания пользователя в онлайн-кинотеатре всегда обязана быть ротация тайтлов, и каталог регулярно нужно пополнять новостями. Даже несмотря на популярность в нашей стране «турков», такой контент охватывает только часть аудитории, а количество бронебойных хитов крепко ограничено и часто определяется «сарафаном», который формируется после показа серила на ТВ.
Производство «ориджиналс» выглядит умным решением, однако есть одно весомое «но» - это стоимость производства. В погоне за контентом и аудиторией вопрос экономической эффективности ставится острее; на рынке редко кто может похвастаться операционной прибылью. Если три-четыре года назад один эпизод «дорогого» сериала в среднем стоил порядка 20?40 млн руб., то сейчас на рынке есть образцы, когда производство одной серии стоит 50?80 млн руб. Таким образом, сервису, чтобы окупиться за время показа сериала с восьми эпизодами при относительной стоимости подписки 399 руб., в месяц нужно привлечь порядка 1.6 млн уплачивающих подписчиков только на этот сериал. Кроме того, нужно учитывать дополнительные затраты на маркетинг, которые неоднократно сопоставимы с бюджетом производства. Размышляю, что сейчас такая экономика сложится в единичных случаях очень звучных премьер на самых крупных сервисах.
В условиях вырастающих цен на производство контента одной площадке в отрыве производить большое количество эксклюзивных премьер в год становится всё труднее. Поэтому производить сериалы в копродакшене или с аукциона их на коэксклюзив становится выходом из ситуации. Однако это приводит к тому, что количество действительно эксклюзивного оригинального контента онлайн-кинотеатров снижается.
Больше не оригинальный контент
По сути, чтобы вывести в ноль инвестиции в производство и остаться с прибылью от новых подписок, у стримингов есть несколько способов дистрибуции:
- публикация на собственном сервисе (+бандлы на партнерских площадках);
- продажа контента на зарубежные площадки;
- продажа иным онлайн-кинотеатрам;
- продажа на телеканал.
Окупаемость затрат на контент исключительно своими мощами, с помощью подписчиков собственного сервиса, неотвратимо будет приводить к увеличению цены подписки, а это может быть воспринято зрителями болезненно из-за исторически сложившейся повадки бесплатного смотрения на линейном ТВ. В то же время, продажа контента на западные рынки сейчас ограничена. Азиатские площадки хоть и могут стать точкой роста для российских фильмов и сериалов, но пока малодоступны из-за специфики требований к контенту. Исходя из этого, стримингам в текущих условиях для эффективной работы контента остаются продажи конкурентам или ТВ-каналам.
Полагаю, что в идеальной картине мира онлайн-кинотеатров никто никому ничего не продает, храня за собой эксклюзивность контента. Из очевидных минусов продажи или совместного производства можно назвать потерю уникальности онлайн-кинотеатра - если «у всех есть всё», а в цепочке дистрибуции пребывает ТВ, теряется конкурентное превосходство.
С 2023 года из всех выпущенных оригинальных игровых сериалов (в том числе новых сезонов), только половина пребывает на «родственных» сервисах эксклюзивно. Остальные сериалы можно найти на нескольких сервисах, либо в рамках партнёрских подписок (порядка 15% ориджиналс), либо в результате продажи или копродакшена (около 35% всех премьер). Таким образом, как минимум половина всех производимых оригинальных сериалов неэсклюзивны. Пока в большей степени работают продажи во вторых и третьих окнах, что отлично обеспечивает некоторый эксклюзивный период работы на площадке. Но одновременный выход новых сериалов сразу на нескольких платформах (коэксклюзив) уже встречается чаще: из примеров только последних шести месяцев - «Беспринципные 4», «Наследство», «Камера мотор», «Постучись в мою дверь в Москве», «Слово пацана. Кровь на асфальте», «Новые папины дочки-2» и другие.
Новая волна просмотров после показа на ТВ
Даже самый популярный контент на стримингах имеет свойство «высматриваться», то есть натуральный интерес к тайтлу со временем снижается без дополнительной маркетинговой помощи. Трансляция фильма или сериала на ТВ традиционно подымает новую волну внимания к контенту. По сути, анонсы сериала или сам телевизионный эфир становится дополнительным промо для контента стриминга. Например, запросы в поисковике сериала «Чёрное солнце» от Kion кратно выросли на неделе, когда стартовал эфир на НТВ (цифровой релиз сериала - 1 марта 2024, эфир на НТВ - 1 апреля 2024). По сути, эфир сериала на телеканале сработал лучше маркетинговой кампании сервиса, и эта динамика отражена в росте интереса к сериалу в поисковых запросах.
Также занимателен пример с «Ладой голд» от «Иви», который был показан на телеканале ТНТ спустя четыре месяца после цифрового релиза. Поисковые запросы, инициированные эфирным промо сериала, показывали такой же рост интереса, как и при запуске сериала.
Разумеется, «высматриваемость» сериалов с близостью окон платформы и ТВ будет крепче, чем в случае выхода новых серий раз в неделю и длинным холдбеком для телеканала. Однако ТВ-эфир в таком случае может заменить продвижение тайтла маркетинговыми ресурсами стриминга, а это потенциальная экономия в среднем 200?300 млн руб.
Кроме этого, ТВ помогает расширить знание о контенте и «достигнуть ушей» до аудитории, которая в отрыве не поглядела бы сериал на платформе. Дело в разнице охватов VOD-площадок и телевидения. По данным Mediascope, средний MAU онлайн-кинотеатров в 2023 году - 41 млн человек старше 12 лет*, при этом ТВ глядят хотя бы один раз в месяц порядка 120 млн человек в возрасте от 12 лет. Разница в охватах платформ и телеканалов на сегодняшний день большая, поэтому сказать об их прямой конкуренции, на мой взгляд, преждевременно.
Полную версию колонки читайте ЗДЕСЬ
Фото: Start